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為什麼褚橙成功了,柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠?

為什麼褚橙成功了,柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠? 2014年12月,聚划算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購,並打出“三果志”的主題, 淘寶給出如此巨大的資源,再次把這三款企業家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的風口浪尖。“褚橙柳桃潘蘋果”在去年推出時曾經一度成為業界佳話,成為品牌人格化、故事行銷等的典型案例。然而實際上,這三者中,只有褚橙是成功的,柳桃和潘蘋果的品牌之路卻是漸行漸遠。 我們先來看下本次聚划算是如何推這三個水果的:

三款主圖,也正是每款水果品牌主打的理念。 褚橙:勵志、坎坷、傳奇 柳桃:企業家、產業報國(其他幾點太虛) 潘蘋果:公益、家鄉、名果 然後我們看下昨日截止22點40分的銷售情況:褚橙8400多單,75萬銷量;柳桃476單,4.6萬銷量;潘蘋果187單,1.6萬銷量。可以看出這是幾何級別的差距。撇開昨天聚划算不談,這三款水果在11月初就已經開始銷售。褚橙的銷量是一直很好,柳桃一直很一般,而潘蘋果的表現就有點差了。潘蘋果今年在淘寶新開的官網銷售也只有幾十單左右, 而且店鋪的動態評分很低。 其實褚橙的成功並非只是品牌的人格化和故事行銷,那些只是表面現象,而對表像的複製往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的,又是如何人格化和故事行銷去溢價的,然後再來看下後二者為何沒能複製成功。 褚橙-內功為基,故事開花 褚橙能夠長期熱賣,其根基是這個柳丁真的好。我在去年的文章《褚橙第一,本來第二,誰會成為下一個?》就總結了褚橙成功的根基:一是褚老認真做事一心專研的態度;二是果園的流程管理;三是跟果農的共同創富。這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子,你再勵志也沒用。 市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元, 而褚橙的售價在每斤15-16元,跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下,價格定高了,相應的市場就會變小(如上圖的市場價格曲線)。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量,則是通過品牌人格化和故事行銷,將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內功奠定了圖中實框的基礎,然後通過品牌的塑造進一步把市場變大。 柳桃-牽強嫁接,打錯方向 柳桃的推出並非柳傳志的本意(其本人甚至不喜歡這麼做),是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳志跟柳桃的關係也只是一個投資者的關係,並不像褚橙那樣是十年的生產者和經驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。 在產品的定價上,柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右,紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右,直逼進口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價使得本身市場的基礎就變小了,通過牽強的品牌人格化,只能細微的影響非理性的價格曲線。另一點褚橙和柳桃品牌的細微不同 同樣作為企業家,支持褚時健的多少有一種對體制不滿的表達,而對體制不滿者的受眾面是很大的;而柳傳志更多的是一個現有體制內的成功企業家,支持者多數是機場成功學的追隨者,而這些人大部分不買水果。 潘蘋果:好心被互聯網思維給毀了 潘蘋果同樣是去年提出的,當時是潘石屹為家鄉的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事,但是被“互聯網思維”給擰巴成了潘蘋果,這就有點走錯方向了。 首先,無強烈內在聯繫的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強,這就很難造成非理性價格曲線的位移;其次,潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似,市場上花牛蘋果每斤6-9元,潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似,這樣就縮小了市場份額的根基;最後,同樣作為企業家,潘總所屬行業決定了其公眾形象的爭議性,本來公益代言可以為其公眾形象加分,但是之後潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下,非理性的價格曲線會產生反向的位移。 這就是為什麼褚橙成功了,而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。

當時是潘石屹為家鄉的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事,但是被“互聯網思維”給擰巴成了潘蘋果,這就有點走錯方向了。 首先,無強烈內在聯繫的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強,這就很難造成非理性價格曲線的位移;其次,潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似,市場上花牛蘋果每斤6-9元,潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似,這樣就縮小了市場份額的根基;最後,同樣作為企業家,潘總所屬行業決定了其公眾形象的爭議性,本來公益代言可以為其公眾形象加分,但是之後潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下,非理性的價格曲線會產生反向的位移。 這就是為什麼褚橙成功了,而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。

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